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Kultursponsoring stärkt die Kundenbindung

Montblanc engagiert sich schon seit mehr als 10 Jahren sehr stark im Bereich Kultursponsoring, die Patronage Awards und Donation Pens sind dabei nur einige ausgewählte Beispiele. Es stellt sich jedoch die Frage, ob sich dieses Engagement wirklich lohnt und welchen Einfluss das Kultursponsoring ausüben kann. In einer aktuellen Studie widmen sich Prof. Dr. Manfred Schwaiger und Frau Anastasia Steiner-Kogrina von der Ludwig-Maximilians Universität München dieser Frage.

Sponsoring und insbesondere Kultursponsoring sind im Vergleich zu anderen Kommunikationsformen innerhalb des Marketing-Mix oft eher untergewichtet. Das liegt vor allem daran, weil es kaum direkte Meßgrößen zur Erhebung der Wirkung von Kultursponsoring gibt. In ersten empirischen Erhebungen konnte ein Zusammenhang zwischen Mitarbeiterzufriedenheit bereits nachgewiesen werden. Zudem ist die Akzeptanz von Sponsoring auf Kundenseite im Vergleich zu anderen Werbeformen wie TV-Spots oder Print-Werbung sehr hoch.

In dieser empirischen Studie wurde am Beispiel der Sparda-Bank die Wirkung von Kultursponsoring genauer untersucht. Die Ergebnisse sind natürlich auch auf andere Branchen analog übertragbar.

Das Ergebnis dieser Untersuchung ist, dass die Kundenbindung (operationalisiert durch die Konstrukte Vertrauen, Zufriedenheit und emotionale Nähe) gesteigert werden kann. Grundvoraussetzung ist dabei natürlich, dass die jeweilige Zielgruppe die Sponsoring Aktivitäten kennt.

Mit einer höheren Kundenbindung sind eine entsprechende Loyalität zum jeweiligen Anbieter, ein Wiederkauf, aber auch eine positivere Weiterempfehlungsneigung der Kunden verbunden, die sich direkt auch auf ökonomische Größen auswirken.

Kultursponsoring kann somit ein effektives Mittel zur Erhöhung der Kundenbindung als auch zur Mitarbeitermotivation dienen.

Literatur:
Schwaiger, M.; Steiner-Kogrina, A. (2004): Kultur stärkt Kundenbindung, in: Marketing Journal, 37. Jg., Nr.3, S.34-36